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张文飞:三大出版的数字产品如何赢利?

日期:2013-03-13   作者: 张文飞 唐沛   新闻来源:百道网

我们眼前无所不有,我们眼前一无所有;我们正走向天堂,我们也正直下地狱。 ——《双城记》

数字技术解放了阅读载体、阅读时空,甚至阅读对象;革新了资讯传播、资讯质量,甚至资讯生产者本身。面对拥有海量用户的互联网巨头、具备强势渠道优势的运营商阅读基地、创意十足的移动互联网阅读应用……传统媒体几十年如一日沉淀下来的内容优势岌岌可危,数字时代传统媒体赢利模式的探索迫在眉睫。本文拟从分析数字时代用户的需求特征及传播渠道变化开始,从内容的售卖价值和媒介价值两个维度,简要探讨三大出版数字产品赢利模式的构建。

一、数字阅读需求分析

1、阅读的两大本质需求分析

无论是深阅读还是浅阅读,无论是教材阅读还是小说阅读,人们从阅读中所满足的需求,可以归结为两类,即功能型需求和休闲型需求。

功能型需求,以满足人们的某种功利性需要为特征,是一种刚性的需求,有着相对固定的用户群,内容专业性较强,有一定市场进入壁垒,产品定价相对较高。在出版领域,满足这类需求的代表业务是专业出版和教育出版。

休闲型需求,以满足人们的休闲需求为特征,是一种非刚性的需求,受众范围广且共性不明显,内容可替代性强,市场进入壁垒低,产品定价相对较低。在出版领域,满足这类需求的业务以大众出版为代表。

这两大本质需求,无论内容产品形式如何变化、人们的阅读习惯如何变迁,任何时代都不会发生变化。基于这两大本质需求,内容产品形成了以内容售卖和注意力售卖(二次售卖)为理论基础的赢利模式。

2、数字阅读的需求特征分析

随着数字技术的发展和各类终端的大爆发,阅读在满足人们上述两大本质需求的同时,呈现出移动化、交互化、全息化、全业务化、微传播化等鲜明特征。

(1)移动化。据CISCO的统计数据,“到2016年,每人平均将拥有1.4部移动设备,全球移动连接设备数量将达到100亿部,包括机器至机器(M2M)模块,该数量将超过当时的全球总人口(73亿人)。”[]移动互联网以及手机、pad等移动终端的发展与普及,满足了人们在移动中对内容的需求,随时随地生产与消费内容,也正在成为读者的一种阅读习惯。

(2)交互化。读者在阅读过程中可随时添加笔记、批注、摘录、引用、评论等,可自定义阅读版式,实现字体更换、内容缩放、灵活排版,可随时转发、实现信息与朋友的一键分享,可在电子书中设置多个信息热点,这些热点可以是图片、音频、视频,信息点又可关联其它图书……而平台也可以自动将读者的各种记录性文字排版生成某本书的精简微百科,可使内容自适应终端屏幕,快速实现版式和流式切换……总之,知识和信息不再按照编辑的习惯,以完整的、不可更改的形式呈现在读者的面前,不再是固态的,而变得可交互,可流动。而读者、编者、作者等相关内容关联主体之间便捷的推荐、交流、分享,也使阅读变得日益高效和有趣。

(3)全息化。内容不再是一串孤零零的文字,而变成一个个信息触点,通过信息挖掘、抓取与聚合等技术,相关联的内容通过有机整合,360度地呈现在读者眼前,阅读从线性变得立体,从单调变得丰富。另一方面,内容因为脱离了纸质载体的束缚,不再局限于文字、图片等简单的表述。同一载体上,用户可以获得文字、图片、视频、音频、动画等多种媒体形态的阅读享受,阅读变得更生动、更形象。

(4)全业务化。因渠道和技术实现手段的多元,数字内容生产商不得不更多地以用户需求及体验为中心,以体验式消费和触发式消费为着眼点,通过对内容的多层次开发,研发出多种形态的内容产品,如赏读型产品、应用型产品、增值衍生型产品、社交工具型产品等,以实现对互联网、移动互联网的全覆盖,阅读变得更加便捷和唾手可得。

(5)微传播化。微博、微信、轻小说、微电影等互联网及移动互联网的微传播潮流袭来,体贴式的传播路径和方式,将信息通过时效性、关联性的转换,构成新触点营销。阅读以随时随身随地的触控信息窗和即时互动形成用户的喜好跟随传播模式。

可以认为,数字时代,阅读已经突破了出版业的范畴,与通信、IT、互联网等行业紧密相连,读者的需求也日益多元化、个性化与社会化。“以产品为中心”的“内容为王”时代逐步转变成了“以用户为中心”的“受众为主”时代。书刊的“出版”终将被基于人的“阅读”取代,从“有什么读什么”到“我读我所要”的转变,阅读将真正回归到读者。读者的需求决定内容消费形式的改变,更促进新的商业模式的诞生。因此,我们要高度关注的是读者的阅读需求和阅读体验,而不仅仅是书刊产品本身。

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