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打造分析驱动型的电子书运营模式

日期:2013-04-28   作者: 丛挺 编译   新闻来源:百道网

当一家网络出版企业进入到电子书领域会出现什么情况?

电子书出版并不仅仅是载体的变化,更重要的是带来全新的运营模式——分析驱动型。

一家顶尖的男性网络杂志AskMen推出了一个电子出版项目,利用PressBooks出版商平台对前台网站和后台电子书生产进行管理。在PressBooks推出前,我们已经与许多传统图书出版商进行了合作。但最有趣的是,那些非传统出版商也进入到电子书领域,他们善于采取各种灵活的创新方式。

网络出版商的成功主要因为网他们对读者以及其行为有直观的理解。随着出版数字化不断演进,这种能力将变得愈加重要。网络出版是一种分析驱动型的商业形态,快速的分析非常重要,但也非常难做到。而对许多出版商而言,数据分析还不是图书出版商的优先选项。随着出版业数字化程度越来越高,这种情况将会改变。

在下面的访谈中,我与AskMen网络杂志的主编,同时也是电子书出版项目负责人的艾玛•麦凯讨论了电子书分析的问题。

休•麦奎尔:可以向我解释一下什么是“电子书分析”吗?

艾玛•麦奎尔:我们利用各种指标来评价各种形式的出版内容成功与否。这些数据从谷歌分析(Google Analytics),comScore到各种社会化应用,了解读者如何发现和消费我们的内容。我们会对信息保持关注,如果某篇文章不是专门为我们而写,我们可以尝试换掉它的标题或图片,改变它在主页中的位置。

休•麦奎尔:为什么说分析对于网络出版如此重要?

艾玛•麦奎尔:这显示了我们的努力是否有效。数据分析为我们的决策提供实时参考,帮助我们确保,我们将精力花在真正值得的项目上。

另外,因为AskMen是免费阅读的,广告收入对我们非常关键,广告商需要了解广告效果如何。当我们能够及时传递有效的数据,精彩的事情就成为可能。

休•麦奎尔:过去的数据信息如何指导你当下和未来的出版决策?

艾玛•麦奎尔:分析数据并不是我们决策中的唯一因素,但的确是主导因素。AskMen已经有13年的历史,因此我们还有不少过去内容的存档,另外每月还不断有新的用户访问。我们非常关注数据信息,定期更新文章从而保证较高的访问量。这样我们就能判断哪些内容的发布效果比较好,然后找到新的方法,为读者提供更多他们想要的东西。

休•麦奎尔:除了内容,还能说说数据分析对网络出版有何影响吗?设计方面、文章结构、文章关键词、标签、元数据?

艾玛•麦奎尔:搜索引擎优化是我们的优先选项,我们努力适应谷歌的算法调整,从而维持我们较高的排名。几年前,我们主要关注于文章中应该出现哪些关键词,现在,我们开始真正注重提升文章的质量。

我们正在重新设计流程,从而将数据分析纳入考量,用户体验是关键,我们希望给予用户最佳的体验,这样他们的粘性就会更高。我们经常思考的问题是,究竟是将相关文章置于重要文章旁边,还是页面底下,人们会更有可能点击它?

数据分析会给予我们答案。数据分析帮助我们决定1000字左右的文章应该出现在单个页面,还是多个页面上,因为数据告诉我们读者是如何消费内容的。

休•麦奎尔:哪些是决定一个网站或文章成功的关键指标?

艾玛•麦奎尔:我们主要看访问量、页面浏览量、点击率、Facebook likes和推文数量。跳转率也很值得关注。另外,我们还关注流量的主要来源,这样我们就能更好地对内容进行促销。我们还关注文章评论,作为读者参与的考察指标。

休•麦奎尔:谈到电子书——可以告诉我们你作为电子书出版商在数据分析上的体验吗?

艾玛•麦奎尔:我们期待获取实时的销售数据,但到目前为止还不可能。我们可以获得反映销售趋势的数据,但它并没有为我们提供清晰的图景。我们希望跟踪任何一个行动的影响,因此有时当无法判断究竟应该放在网页上,还是时事通讯上时,我们不免感到沮丧。

休•麦奎尔:什么样的电子书数据是你最希望获取的?

艾玛•麦奎尔:实时的销售数据肯定是优先考虑,另外还希望了解读者是如何发现电子书的,他们是购买一本书还是好几本。大型零售商收集到的数据包括谁购买了电子书,以及电子书是如何被消费,但他们不会将这些信息和我们分享。因此,我们会寻找直接销售的机会,这让我们更多了解读者。

休•麦奎尔:这些数据如何影响电子书出版决策?

艾玛•麦奎尔:我们对读者多了解一些,我们就能多满足他们的需求。他们是谁,他们在哪里?跟踪内容从发布到被世界各地用户接收的整个过程永远是一件激动人心的事情。可能我们的用户大部分都在印度,或是中东。不管怎样,如果我们了解这些信息,我们就能够有针对性地提供服务。

我们希望了解,消费者是否以同样的方式消费电子书,是完全沉浸阅读,还是时常出来听听建议,或是一坐就是几个小时。我们还对读者如何发现电子书充满兴趣。如果我们发现他们从一个特定来源进入到电子书,我们就需要密切关注这一来源,看看能否建立起什么好的方法,是否能引导我们以特定的方式促销图书,建立新的合作伙伴或主题系列。

休•麦奎尔:由于缺乏及时的电子书数据,你认为出版商还应该在建立电子书出版项目时考虑数据分析的问题吗?如果需要,怎么考虑?

艾玛•麦奎尔:我们确实需要密切关注数据分析,尤其是和促销努力有关,这样我们才能辨别什么起作用,什么不起作用。

我们可以及时做出电子书出版决策,但我们不打算去追逐稍纵即逝的趋势。数据分析有助于帮我们缩小真正值得关注的信息范围。我们需要知道人们在寻找什么,从这些信息里我们可以判断如何为读者提供他们想要的东西,有些可能是他们自己尚未意识到的。

标签: 打造 分析 驱动型 电子书 运营责任编辑:管理员2